yibo新华社

近年来，新华社加强顶层设计，制定和实施新媒体发展战略，推进一体化发展，建设“网上通讯社”取得突破。蔡名照社长指出，新华社不仅是在传统媒体领域占主导地位的国家通讯社，也将进一步成为在新媒体领域发挥主导作用的“网上通讯社”。

作为新华社最年轻的部门之一，新媒体中心承担着新华社推进战略转型的“排头兵”、探索媒体融合发展的“试验田”、新媒体建设发展的“先行者”、链接市场的“对接口”的重任。

yibo新媒体中心先后创办了新媒体专线、新华社客户端，通过新锐灵动的报道，寓导向于服务之中，实现了主流媒体在新媒体、全媒体时代的传播引领。新华社客户端经过两次大型升级改版，目前已经成为国内移动互联网最权威的新闻发布平台，全国重大新闻首发率达到80%，下载量突破1.2亿次，成为全国最大的党政频道集群。

新媒体中心坚持三个发展理念，不断推进媒体融合新进程。一是以互联网思维求新求变求发展，抢占国内移动互联网制高点；二是坚持使命担当，坚守政治方向，在融合发展中不断提升舆论引导能力，面对新的舆论环境，坚持守土有责，守土负责，守土尽责，立好规矩，亮明底色，筑牢底线；三是以一体化发展理念重塑新闻生产流程，不断提升新闻品质。

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。作为这场伟大变革的探索者和亲历者，新华社新媒体中心有责任记录这段载入史册的探索历程。成立3年多来，我们先后在现场新闻样式的探索、网络草根人物的发掘、社会舆论的引导、新媒体技术的运用、媒体融合理论的总结上做了一些探索。

yibo一、贯彻媒体融合理念，立足通讯社供稿业务，推出新华社新媒体专线，进一步向新媒体拓展和延伸

为更好地履行国家通讯社职能，加强面向新媒体的供稿工作，推出内容更丰富、形态更新颖、时效更快捷的新媒体供稿服务，新华社推出了新媒体专线，主要服务于新媒体用户，占领新媒体市场，引导新媒体舆论，这是通讯社核心职能向新媒体领域的拓展延伸。专线主要为用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多种报道形式相融合的新媒体产品。专线还可以根据用户的个性化、定制化需求，展开N次服务。新媒体专线的报道多次受到中央领导同志表扬。年度营销收入突破1.5亿元，实现了两个效益双丰收。

按照蔡名照社长提出的“新媒体专线，要真正面向新媒体供稿”的指示精神，新媒体专线目前正在进行新媒体产品从采编到供应的全局化、全内容、全流程再造，从机制流程、内容架构、技术加工、供稿模式、营销创新、数据收集等方面进行创新，计划2016年6月底推出崭新样式。

新媒体专线的升级改造将突出五个理念：一是加强源头创新。从策划采访阶段融入移动化、全媒体、全息化思维，按照新媒体用户需求进行N次加工最终形成受众喜闻乐见和适销对路的新媒体产品。二是打破资源分割。新媒体专线将统筹、汇聚新华社业务部门现有优质新媒体资源（包括各微博、微信等自媒体账号发布内容），统一供稿线路直接满足新媒体用户需求。三是适配现场新闻。现场新闻的快讯、现场图、短视频、动图等报道形态，以其时效快、传播广、互动强的特点，新媒体专线将为用户提供这些新产品。四是对接用户需求。根据新媒体用户需要定制化生产，合理配置资源、增强新闻成品化属性、对接用户栏目名称，满足用户“拿来就用”需求。五是实现无缝链接。改造升级后的新媒体专线，将打通阻碍用户下载使用的“最后一公里”，供稿技术平台能够无缝链接新媒体用户生产后台。

二、贯彻融合报道理念，进行新闻样式革新：“现场新闻”创造新媒体报道“六个第一”

第一次推出“两会学‘习’时间”，用新媒体形式做好习近平总书记报道；第一次以“现场新闻”新形态报道全国两会，极大释放了新闻生产力；第一次实现V R新闻上两会，帮助人大代表更好履职，开创人大代表履职新途径；第一次全程实时直播两会：直播“部长通道”，让会内现场和会外民意互联互通，直播开放团组代表委员发言，直播部长到代表团听取审议意见，直播两会新闻发布和记者会，让受众“听得见炒菜声，闻得见油烟味”；第一次推出人工智能解读两会，更好地推介新华社两会报道资源；第一次实现多个业务部门在同一平台联合值班，新媒体发稿协同机制更加完善，新媒体专线和新华社客户端融合互动，新华社采编流程业务改革更进一步。

特别是在习近平总书记的报道上，新媒体中心的融合报道做了如下探索：第一，在新媒体专线播发《政商关系新提法传递出何种信号？》《习近平系统阐述非公经济传递新信号》等稿件，用代表委员的心声报道习近平总书记讲话的反映；第二，新华社客户端全力做好习近平总书记报道：两会专题开设《习近平新语》栏目并对重要稿件进行弹窗。

另外，新媒体报道突出深度，紧扣重点议题为两会“加油鼓劲”。围绕提振中国经济信心，新媒体专线播发了《“既有颜值，也有气质”——看中国经济的“范儿”》，并制作动新闻在客户端展示；围绕“十三五”规划和老百姓民生关切，推出《手绘动新闻：跟着你的心愿去看“十三五”》；围绕总理政府工作报告，推出《给总理报告拆“红包”：都装了些啥？》；围绕总理记者会，推出《新华社客户端邀您一起向总理提问》轻应用提前预热，征集网友提问5.3万余条。

三、贯彻融合报道理念，传递社会正能量：发掘网络“草根英雄”，弘扬社会主义核心价值观

新媒体中心有一个新闻专栏《中国网事·感动人物》专栏。2010年经中央外宣办批准，由新华社发起并主办，全国近百家媒体联合承办，开创了国内首个以寻找并挖掘网络草根为报道和评选对象、发动网民通过互联网新媒体手段评选并集中表彰的公益活动的先河，至今已成功举办六届。

2010年8月7日，新华社创办《中国网事·感动人物》栏目，聚焦网事，走近网民，讲述网语，影响网络。经过6年磨砺，《中国网事·感动人物》栏目已将自身打造成新媒体报道的国家队形象，形成新华社报道的一大品牌。通过新华社通稿、新媒体专线、新华社客户端、新华网、新华社微信等渠道和平台播发、转发，不仅被《人民日报》《新华每日电讯》等中央主流媒体大量采用，还被腾讯、新浪、网易、搜狐等门户网站头条展示，多家新闻客户端弹窗推荐，被美联社、路透社、《华尔街日报》、《纽约时报》等转载。

创办6年来，《中国网事·感动人物》已经实现三大跨越，舆论影响力显著增强。

第一，从新创栏目向多媒体知名新闻品牌的跨越。“中国网事·感动人物”评选成为互联网界最知名的人物评选活动；年度颁奖盛典成为收视率最高的主题晚会之一，收视率超过同时段娱乐节目。第二，从传统新闻栏目向多产品运行的新媒体栏目跨越。从创办之初的每天一组传统报道，发展到日均播发文字、图片、视频等传统媒体和新媒体报道，文图视三翼齐飞，漫画、图表、动漫多媒并举，多媒体多语种栏目的架构初具规模。第三，从传统新闻生产模式向多媒体融合“行动式”报道模式的跨越。从创办之初以传统新闻生产模式为主的稿件采写播发，到逐步拥有微博、手机客户端、网站等终端后，《中国网事·感动人物》统筹多种媒介形式，形成了“网络发现热点—微博征集线索—微博、客户端快讯—客户端记者现场直播——各终端详细报道—用户评论、反馈—用户‘众包’内容与记者调查结合的报道”这一“行动式”报道的全新模式，将新闻报道的每一个环节都转化成能和用户互动的新闻产品。

创新正面报道形式，产生巨大社会反响。栏目创办以来，《中国网事·感动人物》的报道始终将镜头聚焦在默默无闻的小人物身上，让民众零距离地感受到了网络“草根英雄”的道德力量，在普通人和社会大爱之间构筑了最真诚的情感纽带。独家报道《“在最危急的那一刻新华社两会新闻3月12日发稿目录 三完，我只想着赶紧救人”——90后潜水员官东英雄义举感动网友》《“布鞋院士”李小文：世间再无“扫地僧”》等贴近生活、贴近网民，成为新华社正面报道的新名片。

多媒体互动，展现改革开放崭新精神风貌。《中国网事·感动人物》栏目通过视频、音频、图片、文字互动的方式，全面展示网络热点事件，全面调动读者感官，立体展示报道内容。专栏本着“起源于网，放大于网新华社两会新闻3月12日发稿目录 三完，互动于网，影响于网”的网络评选原则，由新华社记者深入基层挖掘典型人物事迹，通过网络、微博、微信、手机客户端等新媒体广泛传播，并采取季度评选和年度评选相结合的方式，遴选一批充满正能量、能集中体现社会主义核心价值观的感动人物。在瞬息万变的新媒体时代向全社会传递更多“正能量”。

6年来，“中国网事·感动人物”年度网络人物评选活动共吸引了过亿网友参与，投票专题点击量达到几十亿次。组委会连续在新华、腾讯、新浪等微博上推广“爱能量，随手转”活动，候选人图文并茂的感人故事吸引千万网民参与和热评，该评选的颁奖晚会也被誉为“感动中国互联网的年度盛典”。

在挖掘并寻找这些感动人物的同时，通过新华社遍布全球的信息采集网络，系统性地整合了全国所有主流媒体的传播渠道，通过互联网快速、高效的传播特点和新媒体的技术手段，以及大量数据库的案例匹配资源，6年来上万名“草根英雄”被发现，近3000名感动候选人物参加评选，数十名年度感动人物受邀来京参加颁奖典礼，还帮助了上百位感动人物解决了生活中面临的实际困难。

《中国网事·感动人物》报道过90后抗震救灾英雄谢樵，在鲁甸地震中，他用24岁的生命诠释了什么是责任和担当；报道过“校园小雷锋”特木钦，100余次志愿服务，3000多名青年参与，帮扶30多位“空巢老人”，传递青春正能量；报道过雪域高原的“光明使者”桑吉卓玛，她骑牦牛、踏雪地，在海拔4000米的雪域高原，用12年的坚守，为藏区同胞守护光明……

四、贯彻融合报道理念，激浊扬清引领社会舆论：为英雄正名传递网络正能量

2015年以来，互联网上不断出现以“翻案”“解密”“起底”等内容为噱头，对邱少云、黄继光、刘胡兰、董存瑞等英雄人物进行诋毁抹黑的言论。这些言论使一些早有定论的历史人物、事件逐渐演变成为舆论热点和社会敏感点，扰乱了人们的思想，对社会主流价值观形成冲击。

根据相关要求和新华社总编室的部署，新媒体中心和新华社解放军分社牵头，以“为英雄正名”为主题，派出大批记者分赴全国10多个省份，精心组织了一批文风清新、思想深刻、具有较强传播力和舆论引导力的稿件，通过图片、文字、图表、视频等多种媒介传播方式，有力批驳了错误观点，有效引导了正面舆论。

为了使报道更具真实性和说服力，新媒体中心在新华社解放军分社的大力配合下，调集重庆、四川、河北、甘肃、辽宁、山西、四川、湖北、北京等9个分社的10余名记者，分兵多路，深入英雄所在部队，多方寻访英雄生前战友、朋友、亲属，走进英雄纪念馆，深入细致地对有关英雄的每一个细节进行了采访。

报道以评论《失去英雄，我们何以面对未来》开篇，论述了“正历史本，正英雄名，正民族魂，正国家骨”的重要性；连续4篇有关英雄人物的报道，深入、细致、真实地描绘了4位细节丰满、充满血肉的英雄形象。新华社“为英雄正名”系列报道，是中央主流媒体第一次全面、系统、连续性地对此事进行批驳、解读、引导，形成了较大的报道声势，取得了强烈的社会影响。

这组稿件之所以能够取得良好的传播效果，得到受众的认同，主要有以下三点经验。

一是“动之以情、晓之以理”。

只有最真实、最客观的细节，才最能打动人。在采访中，我们深入调查研究，力求最真实、最客观地再现英雄的本来面貌，与董存瑞共同冲锋的战友，刘胡兰牺牲的见证人，与邱少云共同潜伏的老兵……这些年过花甲的老人的深情讲述，刻画出一个个鲜活的英雄形象。另一方面，报道又不能仅仅限于对于历史的考证，更要体现出“理”。通过对英雄部队和后人的走访，揭示出当今社会仍然有一大批人受到英雄精神的感召，真挚而执着地传播着英雄的精神，只有这样，报道才能更具时代感，更有说服力。

二是充分发挥意见领袖作用。

舆论引导类稿件，意见领袖的声音十分重要，在许多受众盲目跟风的情况下，除还原新闻事实之外，具有正面引导意义的言论更不可或缺。这次报道首先对陈虎、徐焰等一批军界舆论引导专家进行了预先采访，他们对于这些错误言论的产生根源、发展脉络、批驳方式进行了深入的研判，其观点也成为这次报道的主要架构。

三是多种媒体形态联动体现媒体融合。

为了形成良好的报道声势，这次报道通过一次采集，多次加工，形成了文字、图片、视频、图表等多媒体表现形式。报道依托全新上线的新华社客户端、全新改版的新华网等新媒体终端的东风，取得了较大的社会反响。

五、贯彻融合报道理念，秉承“创意+新闻”思路：推出—系列融合报道和“创意新闻”产品

在3年多时间里，新媒体中心应用前沿的数字传播技术努力创新、创意、创造，作了很多有益尝试，陆续推出了一系列大型融合报道产品和“轻应用”产品，创造性地实现了“沙画新闻”“萌图新闻”“动图新闻”“3D动新闻”等创新，受到新媒体用户欢迎，产生了强烈社会反响。

新媒体中心设计制作的国内首部沙画新媒体融合产品《“山神”刘真茂：我用一生护青山》巧妙运用我国传统的沙画艺术，并与新媒体手段相结合，以创新的艺术形式讲述了传奇人物刘真茂在大山深处守山护林的感人故事。这部沙画特刊两天内点击量超830万次。2015年9月，新媒体中心推出沙画动新闻《“草原之子”尕布龙》，塑造了尕布龙几十年如一日、为牧民勤勉工作的共产党员形象，传播了正能量，创新形式赢得网友称赞。

《萌图：跟“习大大”学儒学经典》以漫画和动图形式，对习近平主席在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会上讲话和《之江新语》一书引述的儒学经典语句进行了形象化释义。首次实现了移动融合产品的“动图”特效，大大提升报道贴近性和阅读体验，画刊在推出不到一天时间点击数超过960万次，用户对习近平主席引经据典的讲话内容和“动图+萌图”双重特效的新媒体表现形式好评如潮。

《献礼新中国65周年特刊》以10幅“奇幻照片”为素材创作，以歌曲《今天是你的生日，中国》为配乐，将新华社“老”照片与“新”技术无缝融合，突出“静”变“动”的神奇，运用介于视频与图片中间的新技术，集“照片”高精画质和“视频”灵动真实于一身，达到静中有动、动中有意、意中有趣的奇幻效果，让读者在经典与趣味中重温共和国走过的足迹，共同见证新中国的筑梦历程。

利用重大事件报道契机，新华社创新推出“动新闻”产品。“东方之星”客船翻沉事件发生后，连续迅速推出《3 D还原长江客轮倾覆瞬间》《3 D还原水下营救65岁老人细节》等动新闻，速度领先于国内其他媒体，引发强烈反响，得到相关领导肯定。美国N B C电视台主动前来洽谈购买；各大网站、客户端迅速转载，主流媒体微博大量转发，社交平台反响强烈。

目前我们已经实现了“动新闻”创意制作日常化。截至2016年3月1日，在新媒体专线、新华社客户端共推出71期“动新闻”，仅在新华社客户端和优酷、腾讯等几个平台，“动新闻”总播放次数就已达到7500万次，其中客户端4000多万次，社外平台3500多万次，每期“动新闻”平均播放次数超过百万，取得了较好的传播效果和社会反响。

六、贯彻融合报道理念：加大媒体融合的理论探索，构建网络环境下的现代传播体系

从2013年开始，新媒体中心组织并3次发布年度《中国新兴媒体融合发展报告》，全面记录中国新兴媒体在融合发展方面的实践与探索，追踪并解析传媒业技术演进、市场变化、产业革新过程中涌现的热点，研判中国新兴媒体融合发展趋势与走向，从内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合等方面探索。推动新华社新闻业务的转型升级新华社两会新闻3月12日发稿目录 三完，以互联网思维改造提升传统采编业务，通过调整工作重心、改造重塑采编发流程、优化资源配置，加快推动传统业务部门转型升级、新媒体业务部门探索突破、相关部门职能调整转变，激发新华社优势采编资源中蕴含的巨大潜力，实现传统业务与新媒体内容共享、形式互通、形成合力，融合发展。

“媒体融合”作为现代传播一个关键概念的兴起，“新媒体”“跨媒体”“多媒体”“全媒体”等传播形态也随之衍生出来。但要说清什么是媒体融合，如何达成媒体融合却不是一件容易的事。其实，“融合”不是一种确定状态，而是媒介数字化、社会信息化革命背景下的一种演进过程。在这个过程中，传播新技术对时间和空间的急速压缩，媒介融合研究需要同步完成态势分析、理念认知、现象总结、模式提炼等多重任务，从这个方面来说，媒介融合更需要凝聚共识，需要一个空间来剖解实践，碰撞思考。

为完成《中国新兴媒体融合发展报告》，新华社新媒体中心集合当前我国媒体融合研究领域的中青年学者组建了课题组，来自清华大学、中国人民大学、中国政法大学等院校及中国社会科学院的专家教授，实地考察了北京、上海、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、四川等省市的多家媒体集团，在长期细致、深入的媒体融合研究基础上形成了系列研究成果。

作为媒体融合报道的探索者，理论的研究和总结非常重要，我们将在这一领域继续探索前行。

推进媒体融合发展，是媒体从业者的职责和使命。在分众化、差异化的传播趋势下，更需要我们灵活运用各种报道体裁，综合运用多种报道形式，创新新闻可视化表达，提高新技术手段应用水平和支撑引领能力，因此我们还将在五个方面发力。

1.找准定位，坚持新媒体报道的正确导向。

媒体融合没有“通用模式”，不可能通过简单的“复制”+“粘贴”就可成功。新媒体中心将在新媒体报道的内容生产、终端展示上不断探索，把握舆论引导的时机和节奏，报道力争做到精准、精确、精当。在广大群众关心的现实问题、国内外发生的热点问题上，主动设置议题，深入细致采访，全面及时报道。

2.坚持“内容为王”，精耕细作内容产品。

推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。媒体融合不是简单地将传统媒体形态与新媒体技术嫁接新华社两会新闻3月12日发稿目录 三完，而必须遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，从新媒体的传播方式、话语体系等规律中汲取养分，“反哺”传统业务并推动其改革创新。

3.打造自主掌控的新媒体平台，把核心资源牢牢掌握在自己手中。

更广泛地占领传统媒体和新兴媒体阵地，更好地发挥舆论引导主力军作用，就必须把内容、技术、用户、平台、品牌等核心资源牢牢掌握在自己手里。比如，新华社客户端不仅是中央媒体平台，同时也是全国各地党政机关在移动互联网发布政务和服务信息的统一平台。通过这个平台，实现了内容、技术、用户、流量、应用、服务等各类资源的汇聚和融合。

4.建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制。

媒体融合正在重新定义新闻、重新定义新闻业、重新定义新闻人，也在重新定义“主流媒体”。有人将媒体融合比喻成一场旷日持久的“转基因工程”，推动媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新新华社两会新闻3月12日发稿目录 三完，也需要对组织结构、传播体系和管理体制做出深刻的调整和变革。

5.把握好新媒体传播的时度效和科学性、艺术性和有效性。

我们必须坚持对各类报道都采用“一把尺子”“一个标准”，包括新媒体报道，在导向把握上则应坚持同一底线，绝不能有“特区”和“例外”。但对新媒体的传播规律探索应当鼓励解放思想、大胆创新。

yibo互联网为代表的新媒体环境正在出现一种新的生态，新媒体语境也在形成中。“有理不在声高”，在新媒体环境下，说什么、怎么说、何时说，都需要摸索。在新媒体的语境下，光有满腔热情还不够，要把握好时度效，把握好传播的科学性、艺术性和有效性，要理直气壮，更要润物无声；要正面出击，也要学会迂回作战。在许多场合许多议题上，居高临下的说教、刻意拔高的“完美”，在新媒体舆论场往往激起逆反心理，甚至捅娄子、帮倒忙，放大负面影响。主流媒体的新媒体风格，应该是大气谦和、开放包容，心平气和、平等以待。